當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
廣告運動的再思考
作者：邱 玉 時間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
1994年5月，布魯斯·霍洛維茨在《洛杉磯時報》上的一篇文章中寫道：“世界上只有兩件東西比全脂牛奶更令人厭煩：低脂牛奶和脫脂牛奶。百事可樂有它忠實的一代消費者，牛奶卻真的是一個令人打哈欠的東西�！�19世紀80年代，加利福尼亞州每年平均消費牛奶30加侖，而到1993年，只消費24.1加侖/年，下降了20％。加利福尼亞液態(tài)奶廣告董事會為了改變這個狀況，發(fā)起了著名的“Got milk?”的廣告運動。
形象問題
經(jīng)過一輪長時間進行的人們對牛奶的態(tài)度、牛奶的購買行為和消費行
總之，牛奶行業(yè)存在一個“形象”的問題。為了糾正這個反面的形象，進行了一系列的廣告運動，這些廣告運動都試圖直接反駁人們的擔(dān)心和誤解。通過各種方式告訴人們“牛奶對身體有好處；牛奶是健康的；誰都可以喝牛奶”。經(jīng)過這些廣告運動，人們對牛奶的態(tài)度確實有了改變。但是態(tài)度轉(zhuǎn)變過來了，銷售量還是在下降。
目標消費者的鎖定
為了提高銷售量，加利福尼亞液態(tài)奶廣告董事會對人們的牛奶消費習(xí)慣進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有70%的加利福尼亞人聲稱他們“經(jīng)�！憋嬘门Ｄ蹋�30％的人不常喝。之所以有更多的人意識到應(yīng)該多喝牛奶但是銷售量不見提高的原因也和這有關(guān)，改變對牛奶的態(tài)度的都是30％不常喝的人。要提高牛奶的銷售量，主要的任務(wù)是勸服現(xiàn)有的牛奶飲用者喝更多的牛奶、更經(jīng)常地喝牛奶。所以廣告的目標受眾主要是70％的現(xiàn)有使用者，廣告目標是影響他們的消費行為。
“喝牛奶了嗎”的戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)
既然確定了廣告目標是既有使用者，緊接著的問題就是“他們是怎樣飲用牛奶的？”經(jīng)過對使用者的跟蹤調(diào)查分析得知，將近88％的牛奶是在消費者家里喝掉的。所以廣告出現(xiàn)公園慢跑喝牛奶的場景是不合適的，而應(yīng)該以家庭為背景。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者喝牛奶的同時也吃其他的食物，或是用來調(diào)味麥片、調(diào)咖啡、或是用來配餅干、巧克力、三明治、蛋糕吃等等。也就是說牛奶是配著其他食物喝的。更重要的是，消費者最想吃的是其他的東西，比如：餅干、巧克力、三明治、蛋糕等，是為了與這些東西搭配著吃才喝牛奶的。這些小點心比起牛奶來更能刺激人們的食欲，人們對它們也更感興趣。但是，少了牛奶，消費者也沒法想象該怎樣享受這些小點心。調(diào)查要求被試者描述一下正打算吃這些食物，但是沒有了牛奶搭配時的情況，發(fā)現(xiàn)他們的反應(yīng)很強烈，從被試者的回答、手勢、面部表情等都可以看出他們很生氣、很難受、甚至是很失望�！澳呛喼碧y受、太糟糕了�！迸Ｄ膛潼c心才是最佳搭配！為了更進一步證明這個想法，調(diào)查還特意征集了一些被試者，要求他們記錄下一周以來他們吃了什么、喝了什么，并且他們吃東西的時候都怎么做的、跟誰一起吃、吃東西時的感受都得記下來。被試者能夠獲得50美金的報酬。另外，如果被試者能做到在接受調(diào)查的這一周內(nèi)都不喝牛奶的話，還可以得到25美金的額外獎金。但是最后的統(tǒng)計結(jié)果是，被試者反映很多次需要牛奶配餅干、甜點、巧克力吃，要持續(xù)一個星期不喝牛奶真是太糟糕了。這25美金也不是這么容易賺的。并且所有的被試者都同意調(diào)查的這一周使他們更深刻地意識到了牛奶的重要性。他們也表示，他們將會在回家的路上停下來去商店買點牛奶預(yù)備著使用。
廣告表現(xiàn)方式的確定
廣告要激發(fā)消費者對牛奶的需求，可行的一個辦法是用調(diào)查中消費者所提到的那些“小零食”來刺激他們對牛奶的需求。但是廣告卻沒有按照常規(guī)的表現(xiàn)方式，用牛奶和搭配食物一起表現(xiàn)牛奶的重要性。而是很巧妙地運用了反向思維，采用了“沒有牛奶了”的廣告表現(xiàn)方式。廣告以簡潔有力的“喝牛奶了嗎？”為廣告語。平面廣告展現(xiàn)的是一塊咬了一口卻沒有牛奶在旁邊的巧克力面包、甜餅、三明治、紙托蛋糕。旁邊配上醒目的廣告語：“喝牛奶了嗎？”目的是為了先激起消費者對這些食物的食欲，然后刺激喝牛奶的食欲。廣告在選擇這些“輔助”食物時，對它們一一進行了實驗。例如，制作以不同食物為背景的各種廣告場景，包括咖啡、麥片、核仁巧克力餅干等等。然后測試被試者在沒有牛奶的情況下吃這些東西的反應(yīng)。最后排除了咖啡和麥片的場景，選擇了用巧克力餅來表現(xiàn)。因為人們可能就只想喝原味的黑咖啡，不想加牛奶，同樣喝麥片已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，不需要牛奶沖也可以喝。而干吃餅干卻可以更好地刺激牛奶的需求。
根據(jù)調(diào)查得知大部分的牛奶是在家里用，在冰箱取牛奶是理所當(dāng)然。所以選擇了比較好表現(xiàn)家庭場景的電視媒介。電視廣告相比平面廣告更具情節(jié)性，表現(xiàn)也更生動、形象。電視廣告除了表現(xiàn)平面廣告中的那些沒有牛奶搭配的美味“小零食”以外，還設(shè)計了一些故事情節(jié)廣告。但都是圍繞“喝牛奶了嗎”戰(zhàn)略而展開。而廣告選擇的各種場景也是經(jīng)過了實驗和調(diào)查才確定下來的。根據(jù)被試者認為哪些場景合適和他們對場景廣告的喜歡程度，最后才定下廣告表現(xiàn)場景。例如：一個小伙子在房間里，房間布置得充滿亞歷山大·漢密爾頓和亞倫·伯爾（兩者都是圣經(jīng)里的人物）的氣息。墻上掛滿了古董、肖像畫、經(jīng)典的書等等。房間里響著廣播，小伙子正吃著三明治。廣播里響起了有獎競猜節(jié)目的聲音：今天的有獎競猜問題是“誰殺了亞歷山大·漢密爾頓？”小伙子立即拿起電話想報出答案，這是他再熟悉不過了的。“是——亞——倫——伯爾，亞——倫——”，很無奈，喉嚨被三明治卡住了！電臺那邊卻響著：今天的有獎競猜問題，如果聽眾答對了的話可獲得我們提供的5萬美金獎勵，有誰知道答案嗎？可是小伙子怎么也說不出來，趕緊去冰箱取牛奶，可是沒有了！5萬美金溜掉了，真的是太冤了！然后廣告語出現(xiàn)了：喝牛奶了嗎？廣告正是這樣，以不同的真實且貼近生活的情節(jié)為場景，讓消費者如身臨其境、感同身受，喚起他們對牛奶的潛在需求。“喝牛奶了嗎”的戰(zhàn)略整合作用
戶外的廣告運動也毫不遜色。前面的廣告使消費者感受到了牛奶與“其他零食的緊密關(guān)系，這層關(guān)系使廣告跨越了大眾傳媒的界限，“喝牛奶了嗎”的提示信息被帶到了雜貨店、超市等等。任何地方的提醒都讓人覺得很自然。在食品雜貨店里、超市進口、出口周圍、貨架上到處都有“喝牛奶了嗎”的廣告語提示牌，提醒人們在下班的路上、購物的時候停下來去買點牛奶以備用。
牛奶的促銷運動也不甘示弱。但又不是直接促銷牛奶，而是通過刺激人們對巧克力餅干、甜點等美味的需求間接刺激他們對牛奶的消費。人們買的甜點、餅干這類食物多了，牛奶的需求量自然也大了！商家進行了強強聯(lián)合，很多全國性的廣告主加入了這場促銷戰(zhàn)。如通用磨坊、雀巢、納貝斯克食品公司等等。在這些食品的貨架周圍也都放上了“喝牛奶了嗎”的提示牌。通用磨坊和納貝斯克食品公司甚至讓“喝牛奶了嗎”這標志性的廣告語印上了他們的包裝，提醒消費者別忘了買牛奶。
辛苦后的收獲
這樣廣告從轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度開始，扭轉(zhuǎn)了人們對牛奶的固有形象，吸引了消費者的注意力，刺激了消費者的潛在需求，直至對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。根據(jù)廣告運動的效果調(diào)查，“多數(shù)人認為‘喝牛奶了嗎’這場廣告運動令人印象深刻而且很有趣”，“大多數(shù)人對牛奶的興趣有所提高，表示有著強烈的牛奶需求”。這場廣告運動從1994年開始，到1995年年底，人們平均每天對牛奶的消費次數(shù)從3.9次增加到了4.3次。至于牛奶的消費總量，據(jù)尼爾森資料統(tǒng)計，1994年，即廣告運動的第一年，牛奶消費量上升了4.3％，即33 000 000加侖。更重要的是，廣告運動扭轉(zhuǎn)了整個加利福尼亞州的牛奶消費持續(xù)降低的趨勢，并且在這個基礎(chǔ)上使牛奶的消費量得到了提升。所以，這場廣告運動真的是以神秘的方式產(chǎn)生了神奇的效果！
小結(jié)
Got milk? 廣告運動的整體廣告戰(zhàn)略和逆向思維的“沒有牛奶了”的表現(xiàn)方式，取得了很好的廣告效果。但是一個好的大的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略都不是簡單的其他產(chǎn)品、消費者創(chuàng)意的翻本，不管其他的創(chuàng)意多么的有影響力，廣告運動必須得因品牌而異的從內(nèi)而外進行調(diào)查研究。真正值得我們學(xué)習(xí)的不是Got milk？的戰(zhàn)略本身，而是它善于調(diào)查研究、反向思維和戰(zhàn)略引導(dǎo)的廣告方法。
隨著品牌意識的逐漸深入，商家們都認識到了要塑造品牌，樹立產(chǎn)品在消費者心目中的地位，建立與消費者的關(guān)系就必須深入消費者，事前事中事后都得進行有針對性的消費者調(diào)查。Got milk? 在這點上做得非常到位。事前針對牛奶消費量下降的現(xiàn)象進行的全民普查，得知是因為存在形象問題；廣告運動戰(zhàn)略口號和廣告表現(xiàn)方式的提出都是從消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)、精選出來的；事后廣告效果就更不用提了。加利福尼亞液態(tài)奶廣告董事會獨到的一點是：廣告數(shù)據(jù)固然需要，但是更重要的還是要以“人性”的眼光站在消費者的立場去調(diào)查，調(diào)查他們的生活、消費習(xí)慣，發(fā)掘消費者自己都未意識到的潛在需求，然后以真正貼近消費者的廣告方式表達出來。正是因為廣告能滿足消費者的潛在需求，才能使品牌與消費者之間的關(guān)系更為密切。
Got milk? 的廣告戰(zhàn)略和“沒有牛奶了”的廣告表現(xiàn)方式不僅充分發(fā)揮了廣告本身的吸引注意力、刺激需求、引發(fā)購買行為的作用，還起到了整合的后續(xù)效果。電視、平面、戶外、促銷都傳遞著一個同樣的聲音。Got milk? 采用了不同的表現(xiàn)方式：不是直接說牛奶健康有益；有了牛奶，生活一片美好景象，而是表現(xiàn)沒有了牛奶時的糟糕、落空感受。所以，有時候反向思考一下，說不定會獲得驚喜呢！
作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播系